罗兰贝格舒畅:汽车电商3.0时代要从消费者需求出发
2017/11/8 10:33:41 来源: 作者:

电商需要有一种开放的姿态,为什么以前的电商项目没有成功?关键是因为没有处理好跟传统的经销商的关系。电商需要找到一个方式跟传统的销售渠道相结合,还要形成差异,从而找准电商的独特定位。  

后市场,汽车电商

2017年11月3日,“汽车消费新模式——GIIS2017汽车新零售商业峰会”在上海虹桥元一希尔顿酒店正式举行。会上,罗兰贝格合伙人
    发表了主题为“汽车电商3.0时代的差异化定位”的演讲。舒畅认为:
    1、汽车电商3.0要吸取1.0,2.0的教训,做电商的目的是提高销量,不是简单地做成做推广渠道。
    2、电商会从根本上解决经销商的很多问题,经销商的日子不好过,最大的原因是库存越来越大,通过电商的模式,可以缓解高库存压力。
    3、中国市场上车型多、品牌多,所以电商会成为一个非常好的手段,可以用AR这样的技术,帮助消费者更加了解。
    4、三类客户可能是下一步推动电商的关键客户群:高收入者、中产阶级和年轻消费者。
    以下是演讲实录(有删改):
    大家下午好,我是罗兰贝格的舒畅。罗兰贝格做汽车行业的报告,客户有几大类,第一类是主机厂,第二类供应商和服务商,我们会帮助投资我们的企业去了解汽车市场。
    我准备了一些总结性的发言,跟各位领导,各位伙伴汇报一下。
    第1点,汽车电商。我们先跳到更大的范围,电商。电商的发展让我们非常自豪。罗兰贝格是国际性的企业,有欧洲的、美国、日本的同事,他们到了中国,美国人会说我来的时候坐的飞机是美国产的,日本的同事觉得中国没有日本那么干净、整洁有秩序。德国的企业会说中国路上的好多车是我们造的。可这几年我有了非常值得炫耀的东西,就是电商。
    第2点,罗兰贝格总结,汽车电商经历了三个阶段。

后市场,汽车电商

汽车电商1.0出现在五、六年前,那个时候汽车电商依托第三方平台,主机厂只能将产品放到京东这样的平台上。但是在实际操作的过程中,汽车电商成为了一种简单的促销手段,没有达到意象中的效果。
    最近一两年时间,很多主机厂,特别是豪华车主机厂均在国内推出了他们自己的电商平台,这就是汽车电商2.0。
    汽车电商2.0发展过程中同样碰到了问题,第一个问题是经销商非常抗拒汽车电商,觉得主机厂是在通过电商渠道绕过中间商,直接接触消费者,如果以后消费者都从电商平台上面买车的话,经销商怎么办?还有些比较聪明的主机厂打出了网售专用车型,但最后也失败了,为什么呢?因为经销商有库存压力,会想方设法跟跟顾客说买网售车型不划算。
    展望汽车电商3.0,我们要吸取1.0,2.0的教训,做电商的目的是提高销量,不是把电商简单地理解成推广渠道。主机厂怎样和经销商一起推广业务,这其实需要打通整个消费链,从简单的新车销售跨越到整个广义的后市场。今天的汽车金融,车险,车联网,自动驾驶等等,都要为汽车电商3.0做准备。

后市场,汽车电商

其实,电商不仅不会取代经销商,还会从根本上解决经销商面临的很多问题。经销商最大的问题是库存压力,而电商一定程度上可以缓解库存压力。
    第二点,中国市场上的车型、品牌特别多,以至于不同销售顾问连对同一款车的介绍都不一样,所以电商会成为一个非常好的手段,比如可以用AR等技术手段,帮助消费者更准确地了解车型。
    第三点,购车匹配。比如一些消费者对车的颜色等有一些细的要求,这时候电商可能会成为非常好的沟通的平台,从而实现车型资源跨地域整合,满足消费者的需求。
    总的来说,如果我们从客户的角度挖掘客户的需求,再从客户的需求定制电商的服务,可能非常好成为我们传统的销售渠道的补充,从而达到良好的效果。

后市场,汽车电商

第3点,会有三类客户可能是下一步推动电商的关键客户群。
    第一个,高收入者。我们发现这一类的消费者不愿意去店里看车,对车型的要求可能会比较模糊,这时候电商会给他带来非常好的服务,可以提供上门试驾服务,可以在他出差的时候提供专车的服务,让他感受某辆车的舒适性。
    第二类,中产。这一类的消费者可能在价格优惠非常大的情况下会到店议价需求,对于价格比较稳定的车型,这类消费者可能会在网上确定购买,比如说在一些特殊的情况下,新的车型上市的时候,经销商基本上没有优惠,这时候通过电商进行优惠促销,会受到这类消费者的欢迎。
    最后是年轻一代,我们看到90后,00后,他们的消费习惯和其他消费群体很不一样。他们买车追求的事时尚和运动,这对于电商平台的发展也具有指导意义。

后市场,汽车电商

总的来说,电商如果真的想突围的话,要理解我们消费者的痛点和需求,从消费者的角度设计我们的产品。过去我们是从经销商的角度,主机厂的角度想,没有从消费者的角度想。

后市场,汽车电商

因此,电商还需要有一种开放的姿态。为什么以前的电商项目没有成功?关键是因为没有处理好跟传统的经销商的关系。电商需要找到一个方式跟传统的销售渠道相结合,还要形成差异,从而找准电商的独特定位。